Как мы удержали результат кампаний в Я.Директ: работа с сезонными нишами
В этой статье
Один раз снизить цену лида — это успех.
Сделать так, чтобы она не полезла обратно вверх через несколько месяцев — это уже искусство. Об этом в новом кейсе.
В прошлый раз мы уже рассказывали, как спасли рекламные кампании Лесобиржи, снизив стоимость лида с 10 000 до 3 500 рублей. Это был серьезный результат, но на этом работа не закончилась.
В контекстной рекламе невозможно один раз все настроить и просто получать лиды. Рынок меняется, сезонность влияет на спрос, а если не оптимизировать кампании, цена заявки начнет расти.
Поэтому наша цель была не просто удержать результат, а найти новые точки роста и продолжить снижение стоимости лида.
С сентября по февраль мы регулярно пересматривали стратегию, тестировали новые гипотезы и перестраивали рекламные кампании под спрос. В этой статье разберем, что конкретно мы делали, какие изменения дали лучший результат и как это помогло клиенту продолжать получать лиды по адекватной цене.
В начале работы кампаниям не хватало четкой структуры, бюджет расходовался неравномерно, не было учета сезонных факторов. Мы выстроили стратегию, которая позволила улучшить результаты.
Этап 1: Запуск и тестирование новых кампаний
После анализа существующих рекламных кампаний стало понятно, что нужно сегментировать аудиторию и тестировать новые форматы.
Что сделали в сентябре-октябре:
- Запустили ретаргетинг. Настраиваем не просто на тех кто был на сайте, а на тех кто был на сайте и совершил определенные действия.
- Поисковые кампании были разделены: «фальшбалки» и «услуги электрика» выделили в отдельные рк. Ранее фальшбалки находились в общей кампании, так как мы не планировали акцентировать на них внимание — усиление касалось других продуктов. Однако осенью, в период с сентября по ноябрь, когда завершается строительство перед зимой, интерес к декору помещений, включая фальшбалки, заметно возрастает.
- Подключили РСЯ в Москве и Санкт-Петербурге.
Что сделали в ноябре:
- Перестроили стратегию – остановили рекламу на внешнюю отделку и сфокусировались на внутренней.
- Запустили мастер-товарку для внутренней отделки вместо кампании по внешней. У нас раньше бюджет расходовался на внешнюю отделку. Но близилась зима. Спрос маленький. Клиент не готов тратить денег много именно на то, чтобы получать целевые лиды в три раза дороже. Поэтому он просто переходит на внутреннюю отделку.
Такой подход позволил:
- Сфокусироваться на более целевых аудиториях
- Гибко перераспределять бюджет между направлениями.
- Снизить стоимость клика и увеличить конверсию.
Этап 2: Регулярная оптимизация рекламных кампаний
Это стандартная процедура для всех наших клиентов. Оптимизация проводилась раз в 2-3 недели по следующим направлениям:
- Минусовка нецелевых запросов – убирали поисковые фразы, которые не приводили к лидам.
- Отключение неэффективных запросов – если запрос тратил бюджет, но не давал результатов, его удаляли.
- Фильтрация площадок в РСЯ – убирали те, что давали плохую конверсию.
- Корректировка ставок и тестирование новых креативов.
Такой подход позволил системно снижать стоимость лида и повышать отдачу от бюджета.
Этап 3: Учет сезонности и перераспределение бюджета
Тк клиент в нише строительства, то очевидно, что будут колебания по спросу в разные сезоны. Поэтому в октябре мы подготовили таблицу сезонности, чтобы понимать, какие товары и услуги лучше рекламировать в разное время года. В этой таблице находится информация, на основе которой мы включаем и выключаем разные продукты.
Это позволяет избежать ситуации, когда рекламируется неактуальный товар, из-за чего растет цена лида. При этом ключевые продукты работают стабильно, и цена заявки остается на одном уровне. Да, есть небольшие колебания, но в целом динамика предсказуемая.
В ноябре полностью отключили рекламу на внешнюю отделку – спрос на нее упал. Перенаправили бюджет на внутреннюю отделку, которая в это время была востребована.
Этап 4: Оптимизация в период новогоднего спада
В декабре-январе спрос на строительные материалы падает. Чтобы не сливать бюджет, мы перевели менее эффективные кампании на оплату за конверсии – это помогло экономить средства.
Кампании с хорошими показателями оставили без изменений. После новогодних праздников постепенно вернули рекламу в стандартный режим.
Поэтому в январе показатели оказались лучше, чем в декабре, несмотря на общий спад активности. Новогодние недели не дали сильного роста стоимости лида.
В Питере и Москве мы сократили бюджеты, перенастроили кампании и оставили работающими только эффективные. Что начало работать нестабильно из-за праздников — убрали. Цена лида осталась низкой, причем она не просто низкая, а существенно ниже, чем была до нашей работы, и ниже KPI клиента (3 500 рублей).
На графике видно, что даже в несезон у нас нет сильного роста стоимости заявки. Обычно в таких периодах цена растет, но за счет постоянной работы с кампаниями мы удерживали стабильный результат.
Как изменилась структура кампаний: часть ушла в архив, часть продолжает работать. Клиент с нами уже год, и за это время у него накопилось большое количество кампаний.
Итак
Этот кейс показывает, что контекстная реклама требует постоянной работы. Регулярная оптимизация, учет сезонности и грамотное управление бюджетом позволяют снижать стоимость лида и увеличивать эффективность рекламы.
Весной мы уже начали доставать архивные кампании и готовиться к сезону. При этом перед запуском проверяем актуальность ключевых запросов, объявлений и стратегий. Если что-то устарело, обновляем и тестируем заново..
Подписывайтесь на наш канал - делимся цифрами, лайфхакам и рассказываем о продвижении товарного бизнеса.
👉 Мы в MAX
* * *
Как масштабировать и оптимизировать свою рекламную кампанию в Я.Директ?
Оставляйте заявку на наш бесплатный разбор рекламной кампании. Детально рассмотрим вашу рк и сайт и дадим рекомендации, которые помогут вам увеличить конверсию, количество лидов и снизить их стоимость .
Ничего платить не нужно. И можете выдохнуть… Вас не поджидают никакие агрессивные продажи и дожимы :)
Жмите на кнопку ниже, чтобы перейти на сайт и оставить заявку.
