3 МЕГА-ТРЕНДА ТОРГОВЛИ В 2027 ГОДУ: ЧЕРЕЗ ГОД ВЫ НЕ УЗНАЕТЕ СВОЙ БИЗНЕС!
Я не поверил своим глазам, когда собирал аналитику для этой статьи. В начале я опросил клиентов моей компании, посмотрел их статистику, CRM. Среди них есть как маленькие интернет-магазины и селлеры, так и крупный бизнес.
Мы в агентстве Hooglink продаём товары клиентам на 5 млрд рублей в год. За счёт этого мы на кончиках пальцев понимаем, куда всё идёт.
Я сформировал гипотезы и начал искать их подтверждение на иностранных сайтах: Reddit, Practical Ecommerce, Future Commerce. Дальше я залез в Claude Code, чтобы он нашёл подтверждение моих гипотез.
Основатель Hooglink.Agency и Zoco.
Развил несколько брендов до миллиардных оборотов. Автор бестселлера "Антимаркетплейс". Спикер: Сколково, РИФ, эксперт радио Москва FM.
Задача статьи была избавиться от нейрослопа и шума и понять, куда дует ветер. Что нас реально ждёт в 2027 году? К каким изменениям мы подошли и что ждёт товарный бизнес, электронную торговлю и бренды вот уже завтра.
Добро пожаловать в увлекательное путешествие по граням будущего. Надеюсь, эта статья поможет вам принять необходимые решения и развить свой бизнес. Поехали.
ТРЕНД №1: CHATGPT ВМЕСТО МАРКЕТПЛЕЙСА
В марте 2026 года мы видели первые единичные продажи, которые в метрике были помечены как ChatGPT. Тогда были сильно удивлены. Но уже в начале ноября был настоящий шок. У нескольких клиентов связка Claude + ChatGPT + Алиса стала - 4–5% продаж. Это поразительно.
Я уверен: эта доля будет дико расти. Все данные говорят об этом.
В 2027 году вместо покупок на привычных маркетплейсах пользователи все чаще будут искать товар через нейросети, невзирая на площадку. Сама модель покупок меняется. К 2030 году 30–40 % (и даже больше) продаж будет проходить через GPT. Резкий скачок вы увидим уже в следующем году.
Выглядит это так: покупатель описывает задачу: «Подбери чемодан до 6000 рублей для ручной клади, сравни отзывы и найди быструю доставку». AI самостоятельно ищет варианты, формирует шорт-лист, сравнивает предложения — а постепенно начинает и оформлять заказ.
А где доказательства?
Официальная статистика Яндекса: 11 млн пользователей в месяц ищут товары через чат Алисы AI. Трафик на сайты через Алису вырос на 159 % за первые три месяца 2026 года. Сейчас, думаю, это уже 500 % и более.
Аналитика по использованию AI в РФ
По исследованию РБК и «Яндекса», 35% российских онлайн-покупателей уже используют AI при выборе и покупке товаров. Опрос проведён среди 1 850 респондентов 18–54 лет, совершавших покупки онлайн. Потенциальная аудитория, по оценке исследования, может вырасти примерно вдвое. РБК Тренды
Около трети опрошеных онлайн покупателей применяют AI, голосовой или визуальный поиск товаров. Только 22% используют исключительно традиционный текстовый поиск. Исследование «Яндекса» и Okkam охватило 4 017 активных интернет-пользователей. РБК Тренды
39% пользователей обращаются к нейропоиску при выборе товара или услуги. Классический поиск пока доминирует: с него начинают 74% покупателей, а сразу идут в AI-чат только 17%. Это важное ограничение: AI уже встроился в путь к покупке, но ещё не заменил поиск. Исследование НИУ ВШЭ и OMI
80% российских покупателей перед последним решением использовали специализированные приложения или агрегаторы, а 46% регулярно сравнивают предложения на разных ресурсах. Это именно тот сценарий, который AI способен автоматизировать. ВЦИОМ
В отдельных категориях проникновение уже высокое. Например, 38% опрошенных россиян используют AI-рекомендации при выборе косметики, включая 10%, которые делают это регулярно. «Коммерсантъ»
В Америке и Европе проникновение AI ещё выше, чем в России. А к нам тренды идут с запада:
Аналитика по использованию AI в США
По исследованию NRF и IBM среди 18 000 потребителей, 41% уже используют AI-ассистентов для изучения товаров, 33% — для поиска отзывов, 31% — для поиска выгодных предложений. NRF и IBM
По данным Salesforce, 39% покупателей, а среди поколения Z — больше половины, уже применяют AI для поиска товаров. Одновременно 75% опрошенных ретейлеров считают AI-агентов критически важными для бизнеса. Salesforce Connected Shoppers
DHL обнаружила, что 70% покупателей хотят видеть AI-функции в интернет-магазинах: виртуальную примерку, голосовой поиск, рекомендации и другие инструменты выбора. Исследование охватило 24 000 покупателей из 24 стран. DHL E-Commerce Trends 2025
Трафик из генеративных AI-систем на американские сайты ретейлеров вырос на 1 200% с июля 2024 по февраль 2025 года. Это особенно важно: речь идёт не о намерениях респондентов, а о реально зафиксированных переходах. Adobe Analytics
За праздничный сезон 2025 года AI-трафик на сайты ретейлеров вырос ещё на 693,4% год к году. Adobe Digital Insights
В данных Salesforce за Cyber Week 2025 AI и AI-агенты повлияли примерно на 20% заказов, соответствующих $67 млрд глобальных продаж. Данные Adobe и Salesforce
Если вы развернули обе вкладки и внимательно почитали аналитику, то понимаете: рост использования AI просто бешеный. Бизнес-модель маркетплейсов WB, Ozon, Amazon и других разбивается о смену парадигмы покупок. Люди начинают выбирать по-другому.
К 2030 году основной площадкой для покупки будет отнюдь не маркетплейс. Но уже в следующем году мы увидим рост трафика классического e-commerce (своих интернет-магазинов). Мы уже его видим.
Это уже в 2026 году подтверждаётся замедлением экспансии маркеплейсов. Доля интернет-магазинов в обще-рыночном пироге перестала таять с бешеной скоростью, как таяла раньше.
Главный тезис:
Нейросетям всё равно, куда приводить клиентов: маркетплейс или свой интернет-магазин. Им главное, чтобы цена, условия доставки, уровень доверия соответствовали запросу.
Если вчера клиент начинал покупки с приложения WB и Ozon, то завтра он просто говорит своему AI-агенту, что найти, и агент ищет.
Привычный интерфейс не так важен. Особенно становятся неважны фильтры на сайте и каталог товара, так как по каталогу ходит чисто AI, а уже ссылку даёт на готовую карточку товара с описанием (описание взято тоже из той же карточки).
Микро-тренд:
В 2026 году по своим клиентам мы заметили такую картину: покупать на своём сайте стало выгоднее, чем на маркетплейсе. Это, кстати, мировая тенденция. На WB и Ozon комиссии доходят до 70 % (в зависимости от ниши). Производителям проще дать более низкую цену у себя на сайте, чем платить столько маркетплейсу.
Иногда эти скидки скрыты за промокодами, программами лояльности и распродажами, но общая тенденция такова: на сайте бренда всегда цена ниже, чем на МП. Это будет ещё один драйвер для AI-агентов выбирать сайты брендов и давать прямые ссылки.
Почему тренд не исчезнет?
Здесь уже сформировалась положительная петля:
Покупателю проще сформулировать задачу, чем просматривать десятки карточек.
AI лучше сравнивает большое количество параметров.
Магазины делают каталоги доступными для AI.
Платёжные и торговые платформы добавляют оформление заказа внутри диалога.
Чем больше транзакций проходит через AI, тем лучше становятся рекомендации.
Что делать?
1. Обязательно каждому бренду создавать свой интернет-магазин и оптимизировать его под SEO и AI-GEO. Зарегистрировать сайт в Google Search Console, создать аккаунт в Google Merchant Center, войти в программу Яндекса ЧЕКАУТ, чтобы показывать товар в ответах Алисы и загрузить фид в Яндекс Товарах.
Минимальный набор: Schema.org + sitemap + Google Search Console + Merchant Center + Яндекс Вебмастер + Яндекс Товары + два товарных фида.
2. Проработать карточки товара по новой технологии. Карточка как лендинг. Так делают Аскона, Диван.ру и многие наши клиенты. На примере Аскона разобрал подробно в видео на YouTube.
Уникальные описания, характеристики таблицей, ответы на вопросы, условия доставки/возврата, информация о компании и реальные отзывы и т. д.
3. Если есть места, прийти к нам на бесплатный разбор вашего магазина. Сразу получите рекомендацию по тому, как улучшить сам магазин, его конверсию; ответите на вопрос, стоит ли запускать свой магазин в 2027 году.
ТРЕНД №2: МАРКЕТПЛЕЙСЫ СТАНОВЯТСЯ РЕКЛАМНЫМИ ПЛАТФОРМАМИ.
Еще один большой сдвиг. Мы привыкли, что маркетплейсы — WB, OZON, Я.Маркет, Amazon — это торговые компании, которые получают комиссию за продажу. Но из-за политических и технологических сдвигов, связанных с безопасностью и наступлением эры AI, транзакционная модель становится невыгодной.
🔥Все маркетплейсы делают акцент на рекламной модели. А с WB и Ozon можно вести трафик на свои площадки с оплатой за просмотр или за клик.
Сейчас WB и Ozon каждый пятый рубль зарабатывает именно на рекламе.
Ритейл-медиа, по моим данным, сделает резкий рывок в 2027 году. На этом вы можете прилично заработать, если будете вести рекламу не на карточки товара, а на свой сайт. Такая целевая реклама с поиска WB, Ozon, Авито очень дешёвая.
От 15 рублей за клик с Ozon, от 10 рублей за клик с Avito, WB тарифицирует не клики, а просмотры объявления (160–200 рублей за 1000 просмотров) — это прям совсем не дорого.
А где доказательства?
Аналитика WARC прогнозирует, что доля Retail Media в 2027 году будет равна 15 % от всех мировых рекламных расходов. Представьте себе объём рекламы на телевидение, в газетах, соцсетях, в Google и других платформах, и каждый седьмой рубль этого объёма будет потрачен на рекламу в маркетплейсах.
Это общий объём рекламы как внутри маркетплейса, так и со ссылкой на внешние сайты. Но мы рекомендуем именно второй вариант.
Аналитика по Retail Media в РФ
Российский сегмент eRetail Media в 2025 году вырос на 58% и достиг примерно 580 млрд рублей без учёта click-out-баннеров. Данные АРИР
По другой близкой оценке, рынок онлайн-retail media в 2025 году составил около 600 млрд рублей. «Коммерсантъ» и Data Insight
Ozon и Wildberries вместе формируют около 80% российского рынка e-retail media.
В тройку крупнейших игроков входят также сервисы «Яндекса»: «Маркет», «Лавка», «Еда» и «Деливери». AdIndex
На retail media уже приходится около 46% российских рекламных инвестиций с учётом соответствующей методологии Okkam.
По данным Ozon, у использующих продвижение продавцов в среднем в 13,2 раза больше заказов и в 12,6 раза выше оборот. Здесь нужно учитывать возможную обратную причинность: рекламой чаще пользуются более крупные и активные продавцы. Но сам масштаб различия показывает, насколько видимость зависит от продвижения. «Коммерсантъ»
По выборке из 13 тыс. продавцов Wildberries продажи использовавших рекламу и продвижение в ноябре–декабре 2024 года выросли год к году на 75%. Data Insight
Тренд, который к нам приходит с запада:
Аналитика по Retail Media в США
WARC прогнозирует, что мировой объём retail media достигнет в 2027 году $223,4 млрд.
Это будет примерно 15,2% всех мировых рекламных расходов.
Даже без Amazon рынок, по прогнозу WARC, продолжит расти в 2027 году на 9,8%. С Amazon — примерно на 11,5%. WARC, Future of Commerce Media 2026
В американском прогнозе IAB retail media оставалась одним из немногих рекламных направлений с двузначным ростом — 13,2% в 2025 году. IAB Outlook
В Великобритании retail media уже становится частью полноформатных, а не только trade-маркетинговых кампаний. Общий рынок digital-рекламы страны прогнозируется на уровне £49,1 млрд к 2027 году. IAB UK
Сейчас у вас есть возможность залететь в канал, про который мало кто знает и мало кто использует. Я про связку маркетплейс — свой сайт.
Главный тезис:
Зачем тратить рекламный бюджет для продвижения на маркетплейсе, если вы можете вести клиента с маркетплейса на свой сайт, не платить комиссии и зарабатывать на повторных покупках?
На каких сайтах можно закупать рекламу?
Wildberries / WB Медиа, Ozon Ads, Яндекс Маркет / Яндекс Retail Media, X5 Media, Магнит Ads, Авито Реклама, Мегамаркет, Самокат, Купер, Лента, М.Видео–Эльдорадо, Лемана ПРО, Детский мир, ВкусВилл, Lamoda, Золотое Яблоко, ВсеИнструменты.ру, Спортмастер, METRO, ЕАПТЕКА / Аpteka ру и другие.
Несколько уточнений:
Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — основные площадки для большого охвата и performance-размещений.
X5, Магнит и Лента особенно интересны FMCG-брендам: они связывают рекламный контакт с реальными покупками по карте лояльности. За первое полугодие 2026 года рекламные доходы X5 достигли 17,3 млрд ₽, у «Магнита» — около 12,1 млрд ₽. Данные рынка.
Детский мир — одна из самых зрелых нишевых платформ: более 25 млн авторизованных покупателей и собственный кабинет рекламодателя. В первом полугодии 2026 года бюджеты на площадке выросли на 40 %. Данные компании.
Лемана ПРО заявляет около 50 млн сессий сайта и приложения в месяц и продаёт полноценный набор онлайн- и офлайн-инвентаря. Медиакит Лемана ПРО.
Что делать?
1. Чтобы выйти в хороший плюс по ритейл-медиа и масштабировать свой бизнес, вам надо придумать хороший оффер и увеличить конверсию сайта. Без этого вы сольёте деньги.
Так, один наш крупный клиент вначале крутил рекламу самостоятельно с помощью агентства. Кликов было много, и они были дешёвые, но продаж почти не было.
Как только он обратился к нам за созданием воронки под холодный трафик, конверсия выросла до 1,5 % и продажи составили десятки миллионов рублей за первый же месяц.
Подпишитесь в телеграм — там мы показываем кейсы или приходите на бесплатную диагностику → Проверить места.
ТРЕНД №3: ДОСТАВКА И ВОЗВРАТЫ ОПРЕДЕЛЯЮТ, БУДЕТ ЛИ ПРИБЫЛЬ!
Развитие AI, геополитические потрясения, проблемы безопасности и мировой кризис — доставка и возвраты становятся решающим фактором, влияющим на прибыль.
Покупатель воспринимает доставку не как отдельную услугу, а как часть продукта. При этом бесплатная доставка и лёгкие возвраты могут увеличить продажи и одновременно уничтожить прибыль продавца. Это ярко мы увидим в 2027 году.
А где доказательства?
Аналитика по логистике в США
81% покупателей готовы отказаться от заказа, если не видят предпочитаемого способа доставки.
79% покидают покупку, если их не устраивают условия возврата. DHL, 24 000 покупателей
В исследовании 4 050 e-commerce-компаний 96% продавцов назвали логистическое предложение важным фактором продаж.
86% сообщили, что бесплатная доставка и возвраты помогают увеличивать продажи. DHL Business Edition
Семь из десяти покупателей считают доверие к логистическому партнёру и возможность выбора доставки существенными при выборе магазина. DHL E-Commerce Trends 2026
Аналитика по логистике в РФ
Самой привлекательной акцией для российских онлайн-покупателей остаётся бесплатная доставка. Она опережает скидки, бонусы и кешбэк. «Яндекс» и GfK
Среди причин отказа от покупки россияне называют неподходящие сроки доставки, разные условия доставки для товаров в одной корзине и отсутствие удобного способа оплаты. СберБизнес
В отдельном исследовании 94% покупателей признались, что когда-либо бросали корзину. Среди основных причин на финальном этапе — сложное оформление и неподходящие условия доставки или оплаты. Tinkoff eCommerce
Для клиентов независимых магазинов гарантии, возврат, страхование и сервис относятся к важнейшим причинам выбора продавца. Data Insight
Почему тренд усилится?
Чем легче становится сравнивать товары, тем сложнее отличаться самим товаром. Доставка превращается в конкурентное преимущество:
точный срок;
выбор интервала;
пункт выдачи;
постамат;
самовывоз;
прозрачное отслеживание;
простой возврат;
возможность объединять заказы.
Благо и Я.Маркет, и Ozon развивают свою независимую логистику и позволяют сторонним интернет-магазинам к ней подключаться. То есть вы можете доставлять товар не только через СДЕК или 5X Group (условно в «Пятёрочки»), но и прямо в ПВЗ Ozon и Я.Маркет.
Главный вывод:
В 2027 году заказ будет выигрывать маркетинг, а прибыль — логистика.
К ЧЕМУ НАМ ГОТОВИТЬСЯ?
В 2021 году все увлеклись маркетплейсами. Продажи росли, а собственный интернет-магазин казался необязательным — скорее страховкой от блокировок и изменения правил.
В 2026–2027 годах всё наоборот.
Главный сдвиг происходит в самой модели покупок. Людям больше не обязательно открывать знакомое приложение, настраивать фильтры и сравнивать десятки карточек. Они просто ставят задачу AI-агенту:
Найди лучший товар, сравни цены и отзывы, проверь доставку и выбери надёжного продавца.
Нейросети всё равно, куда привести покупателя: на маркетплейс или на сайт бренда. Они выберут лучшее предложение во всём интернете. А сами маркетплейсы продадут вам трафик (считай, клиента) задёшево на ваш сайт. Это меняет всё!
И это только начало. Мы движемся к миру, где персональные AI-агенты покупателей будут взаимодействовать с AI-системами продавцов. Поэтому сайты уже сегодня нужно готовить не только для людей, но и для роботов: открывать данные о товарах, ценах, остатках, доставке и возвратах.
Кстати, зацените, как один чувак в Threads* (принадлежит мета* запрещена в РФ) понял как работает "агентсткая экономика" и это происходит прямо сейчас
Одновременно появляются десятки новых каналов: AI-поиск, товарные сервисы, retail media, контент, партнёрства и реклама с маркетплейсов на собственный сайт. Многие из них не популяризированы. Кто знает, тот зарабатывает. Остальные платят конские комиссии.
Если хотите понять, готов ли ваш бизнес к этим изменениям, приходите к нам на бесплатную диагностику.
Мы разберём ваш интернет-магазин или текущую модель продаж, найдём точки потери денег и покажем, что даст наибольший рост: доработка сайта, повышение конверсии, подготовка к AI-поиску или запуск новых каналов.
Диагностику мы проводим лично, поэтому количество мест ограничено. Оставьте заявку — возможно, ваш главный канал продаж 2027 года уже существует. Осталось правильно его запустить.
Стоит ли запускать продажи с сайта?
Проведём бесплатную диагностику рынка, юнит-экономики и вашего будущего/настоящего интернет-магазина: посмотрим реальный путь клиента. ТОЛЬКО 15 МЕСТ В МЕСЯЦ
Обсуждение
Загружаем комментарии…